加快建设富有地域文化特色的粮油公用品牌，以价值传播提升品牌影响力，既是增强粮油企业发展韧性的重要举措，也有利于促进产业提质增效。湖北是全国13个重要的粮食主产区之一，粮食总产量连续12年稳定在500亿斤以上，是名副其实的产粮大省。2022年以来，湖北省粮食局联合湖北省粮食行业协会，围绕推动“湖北优质稻米”和“湖北菜籽油”双产业链建设决策部署，在全省范围内创新实施“1+N+X”品牌共建共享机制，同步整合政策性资金和社会性资源，探索打造出以“省域公用品牌+区域特色品牌+企业产品品牌”为导向的品牌矩阵，逐渐培育出以“荆楚粮油、江汉大米、湖北菜籽油”为代表的省域公用品牌。2023年，“荆楚粮油”公用品牌评估价值达到608.9亿元，在粮油类品牌中排名全国第二，蝉联中国粮油影响力公共品牌，荣膺第十八届中国武汉农业博览会农业品牌金奖，产品品牌社会美誉度、市场认可度、消费回购率实现同向协调，成为国内粮油公用品牌建设单位可学习借鉴的典型案例。

 一、“荆楚粮油”公用品牌建设思路

品牌建设的核心与关键在于通过延长品牌生命周期，提高产品附加值，从而形成有效的供给机制。区别于企业单一品牌的粮油公用品牌在生产地域范围、品种品质管理、品牌使用许可、品牌营销与传播等方面具有多方力量共同推动的特点，是区域范围内所属品牌的商誉总和。在此意义上，“荆楚粮油”结合荆楚文化特性和生态环境禀赋，从生产端、销售端、服务端构建主体、媒体与客体之间的交互关系，聚力打造具有广泛社会影响力的地域知名品牌，通过联合经营和抱团发展，带动粮油企业提质增效。一是提炼文化内涵，构建战略符号。湖北打造粮油公用品牌的首要任务是战略符号的生成。即在短期内，通过输出简明清晰的“荆楚粮油”品牌战略符号，快速占领潜在顾客视觉认知，形成消费记忆。有鉴于此，2023年，湖北省粮食行业协会在湖北省粮食局指导下，会同有关公司，在充分提炼“千湖之省、鱼米之乡”文化内涵的基础上，通过系统化设计，呈现出“绿波纹”主视觉设计效果。二是强化品牌标识，统一包装样式。“荆楚粮油”公用品牌LOGO以篆体字加回形纹排布为主设计，再将“稻谷”和“油滴”嵌入其中，旨在凸显“楚故泽国、耕稔甚饶”的厚重历史底蕴和文化传承基因。三是坚持标准引领，聚力品质提升。为更好满足人民群众对高品质生活的需要，在确定公用品牌外观形象与内在传播理念的前提下，湖北省粮食局会同湖北省粮食行业协会围绕标准制定与执行，严格质量管控，着力提升“荆楚粮油”产品品质。一方面，组织制修订高于国家标准的“荆楚粮油”虾稻米、香米、菜籽油、热干面和“江汉大米”“高油酸菜籽油”等32个团体和地方标准，参与制定并发布“中国好粮油油菜籽”行业标准。培育洪森实业、虾乡食品、巨金米业等4家企业的4项籼米标准，被国家授予粮油产品企业标准“领跑者”称号。另一方面，坚持开展“好粮油”遴选。打造出127个“荆楚好粮油”产品，其中38个入选“中国好粮油”，总数位居全国第三。30个产品在中国国际粮油产品及设备技术展示交易大会上荣获金奖，“荆楚粮油”公用品牌影响力实现叠加升级。

二、“荆楚粮油”公用品牌传播机制。

建设粮油公用品牌、提升品牌知名度，需要发挥政府与市场“双强引擎”作用，在传播机制上，“荆楚粮油”按照“资源-渠道-营销”相耦合的实践路径，致力于品牌宣传，取得良好成效。一是整合多级资源，构建传播矩阵。一是打造出10余家“荆楚粮油”公用品牌旗舰店。旗舰店分布范围涉及湖北省域地级市以及北京、深圳等一线城市，通过资源链接、连锁展示、多级辐射，增强品牌用户粘性和情感消费指数。二是持续开展荆楚粮油“进商超”活动。在中百超市、武汉商超、大润发、沃尔玛等核心购物综合体设立“荆楚粮油”专区专柜，统一设计风格、突出品牌特色、强化视觉感知，增强品牌传播文化认同体验度，同步推出文创产品，形成多级品牌共建蓝图。三是持续发放“荆楚粮油”消费券。积极争取省级财政资金，每年按照不少于2000万元的标准，在省内外实体门店和线上平台分批次投放促销券，直接用于“荆楚粮油”产品购置补贴。通过资源联动、平台联用、信息联享，释放政策红利，延伸“荆楚粮油”产品服务链条。二是拓展营销渠道，培育共生势能。坚持品牌宣传与产品营销同频共振。一是积极组织企业参展。聚焦中国粮食交易大会、福建洽谈会、中国国际食品餐饮博览会、湖北省农博会等省内外重大展会，以“荆楚粮油 香飘万家”为主题，持续开展“荆楚粮油中国行”，举办“荆楚粮油”湖北粮油精品专场推荐会、合作洽谈会，大力开拓市场渠道。二是搭建多矩阵电商营销平台。创新线下“荆楚粮油”省级展示中心和线上“互联网+荆楚粮油”双轨模式，协助省内100家企业、近400款产品入驻京东、天猫、美团、楚粮优选、透明交、抖音等电商平台，促进线上线下融合发展。三是大力实施“荆楚粮油”进社区等活动。以武汉主城区为重点，结合全国粮食和物资储备科技活动周、世界粮食日，组织粮油科普专家深入社区一线，现场讲解粮油鉴别、粮油选购、膳食与营养、粮油质量安全等科普知识，让居民享受“舌尖上”的幸福。三是依托主流媒体，创新宣传方式。围绕强化“荆楚粮油+”品牌宣传效果和产品支撑，聚合优质宣传资源，着力提升品牌美誉度。一是发挥主流媒体权威宣传效应。依托人民网、新华网、中国之声、湖北卫视、长江云、湖北日报、粮油市场报等媒体进行品牌形象宣传推广，采用艺术化演绎和故事化表达等方式，将“荆楚粮油”产品品牌同央视CCTV-3《一馔千年》文化美食栏目相嵌合，构建品牌传播集束。二是搭建新媒体宣传集群。结合新时代消费观念取向和购物选择偏好，在热门手机APP开展品牌推广，发布“荆楚粮油”品牌宣传短视频，举办达人直播带货，形成网络宣传矩阵。三是构建复合宣传格局。举办湖北优质稻米、菜籽油产业链品牌推介暨“515”科技服务产业链推介会以及湖北粮油“中国品牌日活动”，召开湖北粮油公用品牌宣讲会等，借助两院院士和专家学者的权威影响力强化宣传效果。借助地铁站、高铁站、机场等公共场所人员引流优势和空间地理特征，开展“荆楚粮油＋”品牌宣传。在汉宜、汉十、襄荆、荆宜、武荆等高速投放品牌广告，品牌宣传触达群体超过2亿人次。

（作者：刘中才 陈三才 龚伟；作者单位：湖北省粮食局，湖北省粮食行业协会。）

来源：2025年第1期《中国粮食经济》