山东是粮食生产、流通和加工转化大省，粮食产业蓬勃发展，工业总产值连续多年领跑全国。2018年，为进一步引领山东粮食产业高质量发展，按照国家粮食和物资储备局实施优质粮食工程和山东省委省政府品牌强农、质量兴农的决策部署，山东省粮食和物资储备局填补品牌建设空白，全面打造代表山东粮油原产地的“齐鲁粮油”公共品牌。六年多来，从战略规划、宣传推广、营销落地等方面着手打出“组合拳”，“齐鲁粮油”连续六年蝉联中国粮油影响力公共品牌，中国品牌促进会评定品牌价值681亿元。品牌建设有效助推粮食产业提质增效，全省粮食产业工业总产值连续跨越两个千亿台阶，2023年达到5659亿元，稳居全国首位。
一、高起点规划，引领品牌建设。
制定印发《关于推进山东粮油品牌建设的实施意见》，规划品牌建设路径，确定品牌口号为“道不尽齐鲁粮油好”，构筑“1个公共品牌+N个地域特色产品+N个产业经营主体”的三级品牌金字塔架构，不断释放政府资源、信誉、品牌势能。山东省委省政府高度重视，“齐鲁粮油”公共品牌建设多次在省委1号文件和省政府工作报告中体现，列为省委常委会工作要点及全面推进乡村振兴重点工作，纳入国家粮食安全产业带建设总体方案和山东省“十四五”规划，为“齐鲁粮油”品牌建设指引航向。全行业同向发力、同频共振，区域品牌“粮油金三角”“沂蒙花生油”“五星德粮”“胶东花饽饽”“青岛面粉”“山东煎饼”多点开花；组建山东粮油产业联盟，凝聚粮油企业家力量；成立全国粮食行业首个粮油品牌研究院和首个公共品牌产研孵化中心，邀请46名相关领域专家成立品牌智库，助力粮食产业转型升级。
二、全媒体宣传，塑造品牌形象。
深化与中央广播电视总台央广、新华社、人民网等中央主流媒体，以及省内大众日报等权威媒体合作，充分利用广播电视、报纸杂志各类媒体平台，持续推出专刊、专栏、专版及系列宣传片、纪录片、动画片，打造全方位、立体化的全媒体宣传矩阵。《希望的田野》在央视纪录片频道等40多个电视频道播出，多层次呈现山东粮油产业发展进程和“齐鲁粮油”品牌理念。推出全国首部粮油科普动画片《齐麦麦与鲁果果》，打造“齐鲁粮油”卡通IP形象，宣传粮油科普知识。联合省商务厅举办三届“齐鲁粮油”花样面点大赛，弘扬中华面点文化，展现山东面粉品质优势。开展“齐鲁粮油”公益行，结合“世界粮食日”举办爱粮节粮随手拍短视频大赛，在全社会倡导节粮减损良好风尚。举办全国主流媒体山东行活动，走进粮食企业访谈企业家代表，征集拍摄品牌、文化案例，多角度讲好山东粮油故事。
三、多渠道推介，带动品牌营销
放大“齐鲁粮油”中国行宣传推广效应，山东省粮食和物资储备局先后与20个省（区、市）建立产销协作或产业发展合作机制，强化与京沪苏浙粤市场对接，扩大合作阵容，品牌赋能带动重点联系企业增收超500亿元。高频亮相中国粮食交易大会、国际农交会、全国糖酒会等各大国际国内专业展会，推动更多山东优质粮油产品走出去。与香港贸发局建立长期合作，将“齐鲁粮油”品牌推介纳入省委省政府港澳山东周配套活动，举办香港专场推介会，组团参加香港美食博览，助力企业拓展海外市场。成功举办四届山东粮食产业博览会，“齐鲁粮油”进社区、进商超等“六进”系列活动，持续巩固省内“根据地”，累计举办各类宣推展销活动上百场，走近群众身边，推广优质粮油产品，带动企业产品营销的同时，强化企业品牌形象。搭建“齐鲁粮油VR云展厅”，上线全国粮食行业首个全景超市；“齐鲁粮油”旗舰店及“京东山东粮油特产馆”先后落地开张，为群众提供放心安全的消费场所。
四、数字化转型，丰富品牌内涵
按照“互联网+粮油”的理念，山东省粮食和物资储备局建设了好粮有网产业互联网平台，成为粮食行业首个覆盖产购储加销各环节的数字化平台，按照公益性原则，面向社会提供电商服务的同时，围绕粮食企业的原粮采购、销售订货、质量追溯、物流协同、供应链金融等生产经营各环节，提供全链条全数字化解决方案，正在逐步推广应用。鼓励引导省内外粮油企业对接好粮有网平台，在采购、生产、仓储、物流、销售等方面为企业赋能，推动省内粮油企业数字化转型。目前，好粮有网已入驻企业近500家，累计发布商品近8000款，全网累计交易额超135亿元。引导粮油企业加强同淘宝、京东等第三方平台合作，拓宽企业网络销售渠道。举办粮食行业互联网创新大赛和创新展，组织网上直播带货，利用大数据开展精准营销，推动粮油企业拓宽线上销售渠道。组织开展全省粮食行业数字化转型先导企业推选，经企业申报、市级推荐、专家评选，推荐12家先导企业。
五、产业化推动，提升品牌价值
在“齐鲁粮油”公共品牌的引领下，山东粮食产业驶入高质量发展快车道，粮食产业地级市50强，山东占10席；34家企业跻身国家级龙头企业，18家企业进入全国食用油和小麦粉加工企业50强，“滨州模式”“德州经验”等山东样板叫响全国。山东粮油产品种类丰富，品质优、口碑好，龙头企业依靠规模化生产和品牌优势拓展市场，中小型企业则借助产品特色和差异化经营打开空间，全国每十袋面粉有两袋产自山东，全国每十桶花生油有六桶来自山东，粮油深加工产品山东独占三分之一。国家粮食和物资储备局授牌的五大国家级技术创新中心落户山东，搭建85个省级以上科技创新平台。高度重视标准体系建设，制订发布15项“齐鲁粮油”团体标准，29项企业标准入选国家粮油产品标准“领跑者”名单。先后制定《“齐鲁粮油”商标使用管理办法》和《“齐鲁粮油”暨省级好粮油产品遴选管理办法》，授权38家企业使用“齐鲁粮油”商标，遴选208款“齐鲁粮油”产品，入选数量全国领先。
六、持续性发力，奏响品牌强音
下一步，山东将在党的二十大精神指引下，按照“1+N+N”的品牌建设架构，持续巩固省级、市县和企业三级品牌金字塔架构，强化市县区域品牌引领作用，将区域资源优势转化为市场优势、产业优势，提升粮油企业和产品核心竞争力。强化与“好客山东”“好品山东”品牌联动机制，构建省际间粮食品牌创建协作机制，相互借力借智，推动建立跨部门、跨省区市的品牌联盟，加强在品牌推介、宣传报道、营销落地等方面的合作，共同提升品牌形象和影响力。拓展与国家级媒体的合作宽度，利用新媒体促进品牌多渠道推广、多平台展示。调动社会各方力量，优化布局线上与线下、批发与零售、好粮有网平台与企业自有渠道，策划推出“齐鲁粮油”网上行，推动产品落地营销实现新突破。深入推进优质粮食工程，实施提升粮食产业核心竞争力的“粮芯计划”，建设具有国内国际影响力的“中国食用植物油田”，打造全国主食产业新高地，推动“粮食加工”向“食品生产”转型，让山东粮食产业焕新升级的新航道越来越宽阔。
（作者：刘萍 李剑 李全军；作者单位：山东省粮食和物资储备局，刘萍为党组成员、副局长。）
来源：2025年第2期《中国粮食经济》